Marketing i jego 6 kluczowych zasad

29 kwietnia 2019

Najpierw parę słów o nas. Poświęćcie nam chwilę, to ważne. W zeszłym roku DHL przetransportował prawie 4 miliony ton towarów drogą lotniczą, w imieniu około 2.7 milionów klientów biznesowych. Mówimy tu zarówno o firmach będących globalnymi korporacjami, jak i startupami prowadzonymi przez studentów w garażu swoich rodziców.

Jak wszyscy inni, zaczęli oni swoją przygodę z biznesem z jedną rzeczą – dobrym produktem albo pomysłem. I na tym by się ich przygoda skończyła, gdyby nie pojęli choć niektórych aspektów procesu znanego jako marketing. Jeśli chcesz się rozwijać, musisz umieścić marketing w samym sercu swojego projektu. Oto jak powinieneś zacząć.

Czym jest marketing? Czy to tylko chwytliwe słówko na określenie sprzedaży?

Nie. To o wiele więcej. O ile w sprzedaży chodzi głównie o transakcje, o wymianę towarów na pieniądze, marketing zajmuje się całym procesem biznesowym. Zajmuje się rozwojem produktu, ludźmi, którzy z największym prawdopodobieństwem go kupią, strukturą cenową, technikami promocyjnymi i wieloma innymi rzeczami. Jeśli zaczynasz zauważać pewną prawidłowość, masz rację.

Wszystkie kluczowe zasady marketingu zaczynają się na P

Generalnie przyjmuje się, że w czymś, co niektórzy nazywają miksturą marketingową jest 5 P (są tacy, którzy doliczają się 7, a nawet 9, ale głównych jest 5). Bez względu na to, czy usiądziesz i stworzysz szczegółową strategię marketingową na najbliższe 5 lat, czy jesteś zwolennikiem podejmowania działań na gorąco, zawsze powinieneś myśleć o 5P (Product, Price, People, Place, Promotion): – produkcie, cenie, ludzie, miejsce, promocja. Przyjrzyjmy się każdemu z nich.

1. Produkt

Prawdopodobnie z jego powodu tu jesteś. Masz dobry produkt i chcesz go sprzedać. Żeby nie wchodzić za bardzo w szczegóły. załóżmy, że przez produkt rozumiemy też takie rzeczy jak aplikacje i usługi, oraz że obejmuje on zarówno sprzedaż w formule B2C jak i B2B. Na początek musisz zapomnieć, że masz jakiekolwiek powiązania z produktem. Zamiast tego postaraj się na niego spojrzeć na nowo, z perspektywy potencjalnego klienta. Postaraj się ukierunkować jego myśli w ten sposób:

Hej, to spoko wygląda. Ciekawe co robi.
Coś takiego mogłoby mi się przydać w moim gabinecie/garażu/salonie.
Ciekawe, czy można to dostać w czarnym kolorze.
Może gdzieś uda mi się znaleźć tańszą wersję.
To by postawiło mnie w dobrym świetle w oczach mojego szefa/partnera/dziecka.
Nie jestem pewien. co do tej nazwy. Jak to się wymawia?
Co to za opakowanie? Czy oni nie wiedzą, że plastik jest naszym wrogiem?
To byłby świetny prezent. Może byłby tańszy, gdybym kupił kilka sztuk?
Co to za instrukcje? „Utylizacja”? Kto tak mówi?

Stosując taką, niemal sądowniczą analizę. przyjrzyj się dokładnie wszystkim cechom swojego produktu – możesz o to samo poprosić niezainteresowanych sprawą obserwatorów – może uda Ci się go ulepszyć, bądź sprawić, żeby przypadł do gustu większej liczbie osób. Musisz też wybiegać myślami w przyszłość. Prawie wszystko, co jest na sprzedaż, ma „cykl życia produktu”, okres, po którym sprzedaż naturalnie spada. Musisz być na to przygotowany i być gotowy na wprowadzenie nowej albo ulepszonej wersji produktu na długo przed tym, zanim słupki Twojej sprzedaży zaczną wędrować w dół.

Sprawdź jak możesz ze swoim produktem dotrzeć do ponad 220 krajów i terytoriów

2. Cena

Zauważyłeś kiedyś coś dziwnego na stronie z akcesoriami fryzjerskimi dla mężczyzn, Dollar Shave Club? Odnoszą wielki sukces w tym, co robią, ale nikt, nigdy nie kupił od nich maszynki do golenia za dolara. To niewykonalne. Nie po tym, jak doliczy się koszty przesyłki. To tylko jeden przykład na to, jak sprytna strategia cenowa (wspomagana chwytliwym hasłem) może zwabić klientów. Ustalanie ceny Twojego produktu to taniec na linie. Jeśli ustalisz ją na zbyt niskim pułapie, możesz wywołać wrażenie tanizny albo słabego produktu. Ustal ją na zbyt wysokim poziomie, a ludzie szybko zaczną rozglądać się za alternatywami. Oczywiście są wyjątki. Wentylator firmy Dyson będzie wprowadzał do Twojego salonu takie samo powietrze jak zwykły wentylator, ale zaawansowana technologia i unikatowy design powodują, że producent może zażądać opłaty za pojedynczy egzemplarz wiele razy wyższej niż inni producenci.

Zamiast zdawać się na przeczucie przeprowadź research. Sprawdź, ile za towar życzy sobie konkurencja (jeśli istnieje) i dowiedz się, ile gotowi są za produkt zapłacić Twoi potencjalni klienci. Rozważ zniżki za zakupy większej liczby produktów, pierwsze zamówienia albo dodatkowe korzyści uzyskiwane w inny sposób, takie jak poradniki, czy kluby lojalnościowe.

Dopiero potem zdecyduj się na to, jaką wybrać strategię cenową. Jest wiele strategii, przystosowanych do uzyskania wielu różnych celów i przystosowanych do różnych środowisk marketingowych. Jednymi z głównych są:

Zdobywanie rynku

W tej opcji ustalasz swoją cenę na niskim poziomie, który podnosisz po tym, jak uzyskasz wcześniej ustalony udział w rynku. Zazwyczaj z tej strategii korzystają nowe usługi oparte na subskrybcji, takie jak operatorzy telewizyjni czy internetowi. Jak już ustaliliśmy, The Dollar Shave Club to tylko etykieta na drzwiach.

Cięcie ceny

Z obcinaniem cen mamy do czynienia, kiedy pierwsza danego rodzaju firma pojawia się na rynku i może sobie pozwolić na ustalenie wyższej ceny, ale musi później dostosować ją przez obniżenie, kiedy na scenie pojawiają się oferujący niższe ceny konkurenci. Większość produktów z sektora zaawansowanych technologii ma doprowadzające do łez ceny, kiedy pierwszy raz pojawiają się na rynku.

Ceny neutralne

Ustalasz cenę tak, żeby dostosować ją do jakichkolwiek stawek, które życzą sobie tabuny Twoich konkurentów. Nie jest to opcja, którą należy rozważać, jeśli Twój produkt jest wyraźnie lepszy od innych.

Po tym, jak uda Ci się już ustalić cenę, która sprawi, że zaczną skapywać pierwsze zamówienia, skieruj swoją uwagę na zmianę strategii cenowej w taki sposób, żeby skapujące zamówienia zaczęły spływać strumieniami, a potem Cię zalały. Innymi słowy nigdy nie zaprzestawaj testów. (Ale miej zawsze z tyłu głowy to inne słowo na „P” – przychód)

3. Pracownicy i klienci

Wiele firm twierdzi, że skupia się na ludziach, ale miej na uwadze, że nie powinny to być tylko puste słowa w rubryce „O nas” na Twojej stronie internetowej. Ludzie powinni znajdować się w sercu wszystkiego, co robisz, a nie tylko być brani pod uwagę jedynie w strategii marketingowej. Zapytaj też siebie:

Czego ludzie oczekują od Twojego produktu lub usługi?
Czy używają go w sposób, którego nie przewidziałeś?
Jak wchodzą w interakcję z Twoją marką?
Co mówią o Tobie w mediach społecznościowych bądź na stronach z recenzjami?
Czy cenisz swoich klientów, czy w sądzisz, że w jakiś sposób stwarzają problemy?
Jak możesz usprawnić ich doświadczenie z Twoją stroną internetową albo produktem?
Kiedy po raz ostatni napisałeś coś osobistego do klienta?

Możesz nazywać ich ekipą, kolegami albo członkami zespołu, albo po prostu pracownikami, ale ludzie, którzy dla Ciebie pracują, są kluczowym elementem sukcesu Twojego przedsięwzięcia. Jeśli Twój biznes budzi w Tobie ekscytację, na pewno będziesz szukać osób, które choć w niewielkim stopniu będą podzielały Twoje zaangażowanie. Ten wspólny optymizm nie tylko stwarza przyjemniejsze środowisko pracy, ale też stawia Cię w lepszej pozycji w porównaniu z Twoją mniej zjednoczoną wspólnym celem konkurencją.

4. Miejsce

Placówka w tym kontekście nie odnosi się do jednej lokacji, ale do miejsc: gdzie jest zlokalizowany Twój biznes; gdzie dostępni są Twoi klienci i wszystkich punktów pomiędzy, takimi jak magazyny, dystrybutorzy i detaliści. To, w jaki sposób będziesz dostarczać swój produkt klientom, jest, jak wiele rzeczy w marketingu, kwestią determinowaną przez klienta. Musisz dowiedzieć się, gdzie są Twoi klienci, gdzie mogą szukać Twojego produktu i gdzie czuliby się najbardziej komfortowo, kupując go, jak długo gotowi są czekać na dostawę, jak duże jest prawdopodobieństwo, że będą często dokonywać zamówień i temu podobnych. Poznanie odpowiedzi na te pytania pozwoli ustalić Ci najlepszą – czyli najszybszą, najprostszą i najbardziej wydajną – metodę dostarczania Twoich produktów.

Możesz mieć szczęście i Twój biznes może kwitnąć tylko dzięki sprzedawaniu co roku ręcznie robionych zegarków garstce zamożnych osób. W takim przypadku ich dystrybucja jest prostą sprawą i jedyne, o czym musisz myśleć, to czy masz wystarczająco dobre ubezpieczenie. Ale w przypadku większości małych i średnich przedsiębiorstw konieczny będzie trochę bardziej złożony proces. W zależności od charakterystyki Twojego biznesu może składać się z kilku etapów:

Nie ma przesady w stwierdzeniu, że dystrybucja może albo stworzyć, albo zniszczyć interes. Ale masz pomoc pod ręką, bo jeśli chodzi o międzynarodową logistykę, nikt nie zaoferuje Ci tylu przydatnych rad i praktycznych rozwiązań co DHL. I to bez znaczenia, czy zarządzasz międzynarodową korporacją, czy mającym siedzibę w sypialni startupem. Posiadając przedstawicieli na obszarze ponad 220 krajów i terytoriów, jesteśmy liderem w przekraczaniu granic, docieraniu do nowych rynków i wspieraniu rozwoju Twojego biznesu. Jako że oprogramowanie, które zapewniamy jest kompatybilne z wieloma platformami e-commerce, Twoi klienci mają przejrzysty dostęp do kosztów transportu.

5. Promocja

To właśnie o niej myśli większość ludzi, kiedy mówimy o marketingu. Promocja jest jednak tylko aspektem komunikacyjnym procesu marketingowego. Jest też często jednym z ostatnich kroków, jakie podejmujesz. Promocja może przyjąć wiele form:

Reklamy:

Telewizyjnej i radiowej
W gazetach i magazynach
Plakatów
PPC (marketing pay per click)
Banerów intenretowych
Emaili
Bezpośredniej poczty
Mediów społecznościowych

Promocji sprzedażowych

Programów lojalnościowych
Próbek produktowych
Konkursów
Zniżek na kuponach
Promocje w punktach sprzedaży

Public Relations

Informacje prasowe
Wystawy i eventy
Sponsoring

6. Opakowanie

W przeciwieństwie do tradycyjnych reklam, takich jak te w telewizji czy prasie, media cyfrowe pozwalają Ci w bardzo dokładny sposób zmierzyć efektywność prowadzonych działań. Możesz rozpocząć kampanię reklamową i niemal natychmiast sprawdzić, ile osób weszło z nią w interakcję, odwiedziło Twoją stronę i kupiło produkt. Problem w tym, że Twoja konkurencja może robić dokładnie to samo, a ich budżet marketingowy może być większy, co oznacza, że mogą dotrzeć częściej do większej ilości ludzi.

To na tym etapie przychodzi pora, żeby znaleźć równowagę pomiędzy mającym naukowe podstawy, odpowiedzialnym marketingiem, a kreatywnością i wpływem. To w tym momencie przychodzi moment na stworzenie reklam, które będą się wyróżniać uderzającymi obrazami bądź wyjątkowym „tonem głosu”. Nie zwracaj uwagi na tych, którzy twierdzą, że reklama na nich nie działa. Często są to te same osoby, które jeżdżą Volkswagenem, bo „jest niezawodny”, używają Loreal bo „są tego warci” i piorą w Persilu, bo zapewnia „bielszą biel”.

Kluczowe znaczenie poleceń

Żadna forma marketingu nie jest lepsza od faktycznego polecania produktów i usług przez samych użytkowników. Internet sprawił, że wykorzystanie możliwości, jakie daje, jest łatwiejsze, dzięki takim portalom społecznościowym jak Facebook, Instagram czy Twitter. Możesz czuć się jak ryba w wodzie, wchodząc w interakcje z ludźmi w internecie, ale – jak w przypadku wielu innych aspektów marketingu – może lepiej wybrać pomoc eksperta?

Przede wszystkim pamiętaj, żeby Twój marketing adaptował się do nowych okoliczności powstających w obecnym, podlegającym ciągłym zmianom świecie, aby mógł zachować swoją ważność. Oznacza to, że musisz go nieustannie aktualizować i nigdy nie traktować go jak skończony proces.

Zobacz jak stworzyć markę bez posiadania bajońskich budżetów