Abonament jako model biznesowy

Oferując dostawę niszowych, albo niezbędnych produktów regularnie i bezpośrednio do domu, firmy oferujące subskrypcje zapewniają swoim klientom wiele pozytywnych zaskoczeń. Ponieważ jednak sektor ten zaczyna dojrzewać, pojawia się kilka problemów, które ten model biznesu musi rozwiązać, chcąc zachować swoich subskrybentów. Dowiedz się jak działa abonament w biznesie.

Jak działa abonament w biznesie?

Model biznesu oparty na subskrypcji polega na regularnie powtarzającej się opłacie wnoszonej przez konsumenta za dostarczenie produktu lub usługi. Ten spopularyzowany przez magazyny i gazety model usług obejmuje szeroką gamę produktów: od zestawów posiłków i zagranicznych słodyczy przez przybory do golenia i skarpety. W samych Stanach Zjednoczonych jest obecnie około 5,7 milionów aktywnych subskrybentów

Dzięki regularnie dostarczanemu produktowi model ten zapewnia klientom wygodę. Nie musi on nieustannie pamiętać o czymś, czego potrzebuje (usługa uzupełniająca). Może też zapewnić sobie regularną dostawę niespodziewanego podarku dla siebie samego, dzięki czemu zapewnia sobie luksus obdarowania się dostępnym finansowo prezentem (usługi kurateli).

Urodzony i wychowany w sieci

Model biznesowy subskrypcji ma zapewniony przypływ dochodu na tak długo, jak subskrybent z nim pozostanie. Dzięki temu można zaliczyć go do marek DNVB (Digitaly Native Vertical Brands). To marki, które swój początek miały w internecie, ale zakres świadczonych usług niekoniecznie się do niego ogranicza i może przenieść się też do tradycyjnych sklepów. Tym co wyróżnia DNVB na tle innych biznesów e-commerce to przede wszystkim bezpośrednia dystrybucja. Dzięki temu skuteczniej mogą dostarczać konsumentom oferowane przez siebie dobra. Mogą też dzięki temu posiadać całkowitą kontrolę nad doświadczeniem kupującego i zapewnić mu, na przykład dzięki DHL, możliwość śledzenia przesyłki. Dzięki funkcjonowaniu w ten sposób, firmy mogą ograniczyć nieprzewidziane wydatki i zwiększyć liczbę sprzedanych towarów.

Mając 2% rynku e-commerce w USA, DNVB rosną prawie trzy razy szybciej niż przeciętny sprzedawca online. W ich przypadku jest to wzrost rzędu 44%, w porównaniu do średniego wzrostu wynoszącego 16%, kiedy spojrzymy na inne modele biznesowe w e-commerce.  W kwietniu 2017 roku strony oferujące subskrypcje wygenerowały 37 milionów wejść, co stanowi przyrost o 800% na przestrzeni trzech lat. Największy ze sprzedawców korzystających z tego modelu zarabia obecnie 2,6 miliarda dolarów. Dla porównania, w 2011 roku będąc liderem ta sama firma generowała 27 milionów dolarów przychodu.

Dlaczego wszyscy wybierają subskrypcje?

Chociaż wzrost obecnie zwalnia, branża dojrzewa, wychodząc ze swojego okresu dziecięcego. Ilość usług w tym sektorze wzrosła mimo tego o 40% do marca 2018 roku. Tego rodzaju przedsiębiorstwa zaczęły zagrażać kluczowym graczom na rynku.   Jednym z sukcesów, który spowodował rekordowo wysokie zainteresowanie sektorem subskrypcji jest Dolar Shave Club, który wystartował w 2011 roku. W modelu tym, konsument wybiera sobie brzytwę, a następnie zapisuje się na otrzymywanie dostaw wymiennych kartridży, tak często, jak są mu one potrzebne. Firmę kupił Unilever za 1 miliard dolarów w 2016 roku, czyli za pięć razy tyle, ile wynosi jej roczny przychód. Dzięki temu, może teraz we własnym zakresie zaopatrywać się w dodatkowe produkty pielęgnacyjne.

Model subskrypcji nie zadziała jednak w każdym przypadku. Od 2010 do 2017 roku ponad 35% tego rodzaju przedsiębiorstw przestało istnieć, a rekordowy w tym zestawieniu rok 2016 był świadkiem odejścia 47% z nich. Jednym z największych problemów jest zachowanie klienta, jako że średni czas, w trakcie którego klient zachowuje subskrypcje wynosi 125 dni. Warto wspomnieć, że rzadziej z subskrypcji rezygnują kobiety.

Jak zapewnić swoim klientom szybką i bezpieczną dostawę wybranych przez nich produktów?

Jak zatrzymać odpływ subskrybentów

Wiele firm wabi nowych klientów za pomocą zniżek i darmowych boksów. Mają one nadzieję, że kiedy spróbują usługi, nie będą mogli się jej oprzeć, jednak ta strategia często zawodzi. Okazuje się to być błędna strategia w związku z benefitami, jakie trzeba przygotować dla stałych klientów. Dodatkowo, jedna trzecia klientów nie przedłuża subskrypcji po darmowym okresie próbnym. Tyczy się do głównie diet pudełkowych, gdzie 60-70% ludzi opuszcza program po pół roku.

Tymczasem zainspirowanie obecnych klientów do tego, żeby zostali jest znacznie tańsze, niż zdobywanie nowych. Dlatego niektóre usługi, takie jak na przykład Glossybox, korzystają ze specjalnych schematów w zarządzaniu retencją. Dostępna obecnie w 10 krajach usługa współpracuje z DHL w dostawach kosmetyków do krajów takich jak Kanada, Szwecja czy Norwegia. Ich klienci zdobywają „Glossycredits” dzieląc się opiniami o produkcie, który dostali. Pozwala to nie tylko zdobyć bezcenne dane. Buduje też w kliencie uczucie bycia docenionym, poprzez oferowanie otrzymują zniżek na przyszłe zakupy albo całkowicie darmowych produktów.

Inne usługi modowe dodają do swoich produktów treści online. Na przykład eksperckie opinie o tym, jak używać zamówionych przez nich produktów. „Play” Sephory działa z aplikacją, która pozwala klientom odnaleźć w sklepach stacjonarnych rzeczy, które otrzymali w przesyłkach. Innym przykładem jest Hunt A Killer z Maryland w USA.  Oferuje ono subskrybentom wskazówki do rozwiązania zagadki morderstwa, o którym w ramach zabawy, dowiedzieli się wcześniej w otrzymanej przesyłce. Przy współpracy DHL, jako partnera logistycznego, udało się tej firmie w ciągu 18 miesięcy zanotować wzrost o 15.000% bez żadnych inwestycji z zewnątrz. Oprócz przesyłek, biorący udział w zadaniach detektywi mają dostęp do cotygodniowych podcastów, które omawiają otrzymane zadanie.

Największą różnicą między tradycyjnym e-commerce, a usługami subskrypcyjnymi jest to, że klient nie jest traktowany jako jednorazowy kupiec, a raczej jako długoterminowa inwestycja. Inwestycja, która może się zwrócić, tylko wtedy, kiedy uda się z nią nawiązać więź. Ten model, jest więc elementem marketingu angażującego, nieustannie podtrzymującego indywidualną więź z klientem, aby nie stracić jego zainteresowania.

Co zrobić z danymi?

Kolejną rzeczą, z której mogą skorzystać DNVB są dane, które mogą zebrać o swoich klientach. Często od momentu ich pierwszej subskrypcji. Pozwala to na personalizację usługi czy tworzenie opakowań, które będą w stanie zaspokoić indywidualne gusta. Dla przykładu, Fabletics pyta klientów o to, jak ćwiczą i się ubierają, żeby ustalić jaką odzież na siłownię im prześlą. Glossybox z kolei otrzymuje informacje o odcieniu skóry klienta i jego ulubionych stylizacjach. Obecna w wielu krajach firma zajmująca się produktami upiększającymi, rozumie jak istotna jest adaptacja jej produktu na różne rynki. Dlatego zatrudnia zarówno globalne, jak i lokalne zespoły, żeby spełnić różne potrzeby.

Jednak potrzeby nie odnoszą się tylko do rodzaju produktów, ale i ich ilości. Jeśli to możliwe, model biznesowy powinien rozważyć posiadanie „wbudowanej” elastyczności, która pozwoli wstrzymać bądź dostosować liczbę otrzymywanych produktów. Pomoże to uniknąć piętrzenia się u klienta otrzymanych przesyłek i ostatecznego wycofania subskrypcji. Możliwość wstrzymania dostaw pomaga też przezwyciężenie wyzwania, w którym „niespodzianki”, które powinny być związane z przesyłką stają się pospolitym doświadczeniem.

Psycholog konsumencki Kit Yarrow mówi o tym, jak „niektóre marki mają relatywnie powtarzalny rodzaj produktu”, ale jednocześnie „wymóg psychologiczny” tego rodzaju usług, gdzie otwarcie przesyłki wiąże się z „chwilą przyjemności”. Mniej zamówień może w takim przypadku zmienić konsumenta w długoterminowego subskrybenta, dzięki zachowaniu czynnika nowości. Zwłaszcza, jeśli połączy się je z wysokim poziomem powtarzalnej usługi.

Jak może pomóc DHL?

Konsumenci  oczekują nie tylko wysokiej jakości produktów, ale także dostarczenia ich do drzwi w szybki i godny zaufania sposób. Wybierając rodzaj przesyłki, niektóre firmy wolą rodzaj rozliczenia, gdzie będą płacić za liczbę przesyłek, nie ich wagę. Dzięki temu koszt zostaje ustandaryzowany i jest niezależny od tego co będzie w przesyłce danego miesiąca. Pozwala to na stabilność i planowanie wydatków. Dla wielu firm priorytetem musi być znalezienie firmy transportowej, która będzie odpowiedzią na potrzebę dotarcia do rynku globalnego przy zachowaniu wysokiej jakości.

To był jeden z powodów, dla których Glossybox wybrał partnerstwo DHL, żeby móc zwiększyć swoją obecność zagranicą. Docierając do ponad 220 krajów i terytoriów, DHL daje Twojemu biznesowi niesamowite możliwości na globalną ekspansje, dostawę od drzwi do drzwi i śledzenie przesyłki, gdziekolwiek jest. DHL może też zapewnić sprawną odprawę celną do krajów poza Unią Europejską. Pozytywne doświadczenia związane z dostawą wpływają na zadowolenie klientów i zwiększają szanse kolejnych zamówień.

Zobacz też jak Dark Peak wykorzystuje Kickstartera nie tylko do finansowania swoich działań