Moda luksusowa. Aktualne trendy: łączenie sprzedaży stacjonarnej i online
Najgorętszy trend: hybryda sklepu online ze sprzedażą stacjonarną
Używając wyjątkowej mieszanki sprzedaży stacjonarnej, social mediów i innowacyjnych rozwiązań e-commerce, sprzedawca produktów luksusowych matchesfashion.com, zmienił swoją historię o małym londyńskim butiku w opowieść o globalnym sukcesie.
Obecnie, w erze globalnego konsumpcjonizmu, kluczem do sukcesu jest autentyczność. Dobra oferta i produkt już nie wystarczy. Konsumenci chcą poznać historię, chcą otrzymać zaproszenie do społeczności a ty musisz właściwie wykorzystać nowe technologie by przedstawić swoje atuty.
Jeden z największych światowych sprzedawców towarów luksusowych – matchesfashion.com – po mistrzowsku spełnia te wymogi. Tom i Ruth Chapman, otworzyli swój mały butik, Matches, na przedmieściach Londynu ponad 30 lat temu. Był to pierwszy sklep oferujący produkty wielu projektantów, który udostępnił klientom w Wielkiej Brytanii takie luksusowe marki jak Prada czy Bottega Veneta. Spokojne tempo życia poza centrum Londynu pozwoliło Chapmanom spędzić więcej czasu z klientami. Dzięki temu udało im się wypracować bardziej osobiste, zorientowane na poziom usług podejście, które niezmiennie wyróżnia tę firmę. Właściciele zadbali też o to, żeby zebrać imiona kupujących i ich adresy mailowe. Dzięki temu stworzyli przyszłą pierwszą linię kontaktu w kanale online.
Przewidujący ruch
W 2006 roku, w obliczu zmieniającego się krajobrazu sprzedaży detalicznej, Chapmanowie wprowadzili ofertę e-commerce oferującą wysyłkę zagraniczną. Ten ruch pozwolił ich firmie nabrać rozpędu za sprawą zamówień spływających z Hongkongu, Niemiec, USA i wielu innych zakątków świata.
W roku 2013 firma zdecydowała się na kolejny krok w wirtualnym świecie. Przeprowadziła rebranding zarówno w dywizji online, jak i stacjonarnej. Przemiana odbyła się pod kierownictwem biznesmena specjalizującego się w technologiach – Ulrica Jerome’a, który dołączył do firmy tamtego roku i został jego szefem operacyjnym, dziś już w roli CEO. Jako że w tamtej chwili dla Jerome’a świat mody był zupełnie obcy, a jego doświadczenie wiązało się z portalami internetowymi przygotowanymi dla elektroniki, karmy dla zwierząt czy hazardu, był on nietypowym kandydatem do tego zadania. Jednak jego wiedza z dziedziny e-commerce pozwoliła firmie niejako narodzić się na nowo.
Zmiana dowodzenia
Po ponad 30 latach prowadzenia firmy Chapmanowie zdecydowali ustąpić i zrobić sobie wolne. W konsekwencji sprzedali swój pakiet większościowy udziałów firmie Apax Partners, która wcześniej zainwestowała w takie marki jak Tommy Hilfiger i Calvin Klein. Umowa z 2017 sprawiła, że firma osiągnęła wartość rynkową 1 miliarda $. Pozwoliła też na zakończenie trwającej wojny spływających zewsząd ofert kupna. Chapmanowie posiadają ciągle pakiet mniejszościowy udziałów i zachowują rolę doradczą.
Firma w swoim centrum dowodzenia – londyńskim wieżowcu The Shard – zatrudnia 500 osób, a kolejnych 600 w swoim centrum dystrybucyjnym.
Aktywność klientów online jest źródłem 95% sprzedaży, a strona internetowa odnotowuje rocznie 100 milionów odwiedzin. 82% zamówień pochodzi spoza Wielkiej Brytanii, z 176 krajów które tworzą bazę klientów firmy. Zakupy z urządzeń mobilnych stanowią ponad połowę zamówień.
Nacisk na stronę cyfrową pozostaje niezmienny dla firmy i jej klientów. Zgodnie z nowym raportem od Bain&Company szacuje się, że do roku 2025 internet będzie miał udział we wszystkich transakcjach luksusowych zakupów, a ponad 50% z nich będzie realizowana cyfrowo. Ale mistrzostwo w poruszaniu się w cyfrowym świecie, to nie jedyna sztuczka, jaką ma w zanadrzu matchesfashion.com
Tworzenie nowych historii
W 2018 roku firma otworzyła pięciopiętrowy budynek, nazwany 5 Carlos Place. Jes on po części showroomem, a po części przestrzenią eventową. Ruch ten wzbudził ogólne zdziwienie. Zwłaszcza w branży, w której wielu sprzedawców detalicznych, włączając w to sklepy stacjonarne o ugruntowanej pozycji, jest dosłownie zamykanych, a cały nacisk kładziony jest na aktywność w internecie. Dla Jerome’a jest to jednak naturalna kolej rzeczy.
„Nie zapominajmy, skąd przyszliśmy”
mówi, zwracając uwagę na trzy dekady, w trakcie których firma prowadziła sklepy stacjonarne.
Wyglądający jak wytworny prywatny dom, 5 Carlos Place ma ambicję doprowadzenia do unifikacji e-commerce, kultury i skupionej wokół firmy społeczności, do czego, jak zawsze, kluczem jest pieczołowicie dobrana oferta. Wśród wydarzeń, jakie się w nim odbyły znajdują się instalacje projektantów mody takich jak Prada, JW Anderson i Wales Bonner. Wśród gości pojawili się modelka Kate Moss, Księżna Beatrice z Yorku czy fotografowie Mario Sorrenti i David Sims, artystka Paloma Faith i aktorka Robin Wright. Zachęca się też gości do zapisywania się na miejscu do uczestnictwa w zajęciach z kucharzami restauracji odznaczonych gwiazdkami Michellin, dietetykami – celebrytami czy utalentowanymi kwiaciarzami.
Jerome zaznacza, że to napędzane doświadczeniami podejście nie oznacza odejścia od sprzedaży. Zwraca uwagę na to, że choć liczba ta stabilnie rośnie, tylko 10% zakupów z branży luksusowej jest dzisiaj dokonywana w internecie.
„5 Carlos Place jest także niesamowitym miejscem do sprzedawania. Każdy, kto tu przychodzi, może kupić z naszej oferty, co tylko zechce”.
Konsumenci udają się do sklepu po doświadczenia
A w ofercie można znaleźć produkty od ponad 450 projektantów. Od uznanych nazwisk takich jak Alexander McQueen czy Givenchy, po młode talenty takie jak niemiecki projektant Horror Vacui czy libański jubiler Joelle Kharrat. Matchesfashion.com ma też swoją skierowaną zarówno do kobiet, jak i mężczyzn markę Raey.
Umawiając się telefonicznie, można zaaranżować dyskretne doświadczenie indywidualne: wybór przygotowanych przez ekspertów produktów może być gotowy w przeciągu 90 minut. Odwiedzający mogą też zatrzymać się na chwilę w kawiarni na ostatnim piętrze albo w ogrodzie przed budynkiem.
Wydaje się warte zaznaczenia, że firma tak skupiona na stronie cyfrowej swoich działań, zainwestowała w tę przykuwającą oko lifestyle’ową lokację. Niemniej jednak, zgodnie z tym, co mówi Brian Lee, będący zastępcą dyrektora w firmie skoncentrowanej na inteligentnym biznesie elektronicznym i jego badaniach, Garner L2, nie jest to nietypowe podejście.
„Doświadczenia spoza internetu, takie jak sklepy, mogą nie być niezbędne do sprzedania produktu. Dostarczają za to punktów stykowych dla promocji marki, zapewniania usług i pełnią funkcję showroomu”. „Konsumenci udają się do sklepu po doświadczenia, a wielofunkcyjny showroom matchesfashion.com w Londynie zapewni cenne okazje do przedstawienia klientom ich najnowszej oferty”.
Jednak element cyfrowy jest mocno zintegrowany z aktywnościami w punktach stacjonarnych firmy. Zaczynając od mieszczących się w dłoni urządzeniach używanych przez sprzedawców do sprawdzania online inwentarza, po kody QR dostępne na wystawach kończąc. Te ostatnie współpracują z aplikacją matchfashion.com, dostępną na telefony komórkowe. Ta ostatnia wita odwiedzających i służy za przewodnika podczas ich wizyty. Oferuje także filmy wideo z pokazów mody i przekierowanie z aplikacji na stronę zakupu. 5 Carlos Place dzieli się także swoimi ekskluzywnymi wydarzeniami za pomocą livestreamów i podcastów.
Dotarcie do nowych terytoriów
Portal sprzedażowy firmy, aplikacja i jej obecność w social media służą stworzeniu społeczności, jednocześnie umożliwiając personalizację.
Usługi oferowane przez matchesfashion.com zawierają zespoły konsultantów modowych, MyStylist, usługę doradztwa 24/7 za pomocą poczty elektronicznej bądź telefonu i The Style Report – wewnętrzny magazyn raport modowy z wyjątkowymi zdjęciami, artykułami o trendach oraz głębokimi analizami zawartości garderób topowych testerów i dziennikarzy modowych. The Style Social integruje zakupy społecznościowe, pozwalając klientom „patrzeć, dzielić się i kupować”, zawartością kont na Instagramie influencerów i fanów mody, podczas gdy usługa Shop With…przenosi nowych klientów na stronę przy pomocy trendseterów.
Zgodnie z indeksem Digital IQ Gartner L2: Fashion Global 2018 Raport, matchesfashion.com zachowuje się w sieci wyjątkowo sprytnie. Promuje marki na Instagramie, najlepszym rozwiązaniu dla ich obserwatorów, jak i poprzez newsletter e-mailowy.
Sprawdź ofertę DHL dla ecommerce – dostawy za granicę.
„Matchesfashion.com jest jednym z najbardziej aktywnych sprzedawców detalicznych na Instagram Stories. Firma nie tylko często publikuje treści. Wykorzystuje też aktywności klientów do przeniesienia ich do galerii z markami”
zauważa Bill Duffy, wicedyrektor Gartner L2. Pomimo swoich stacjonarnych korzeni matchfashion.com uzyskuje w internecie wyniki jakby od zawsze w nim było.
Moda luksusowa – dostarczanie obietnicy
Ewolucja od butiku do sprzedawcy online wymagała też stworzenia strategii, która pozwoli zrealizować obietnicę ekspansji do 176 krajów. Firma oferuje całą gamę opcji dostawy, włączając w to usługi z najwyższej półki. Zaliczają się do nich darmowe dostawy dla zamówień powyżej określonej kwoty, dostawa premium na terenie Londynu, która pozwala klientowi ustalić datę i czas odbioru przesyłki, jak i opcje standardowe, ekspresowe czy nawet dostawę następnego dnia roboczego. Żeby umożliwić bezproblemowe transakcje międzypaństwowe, przesyłki są wysyłane w formule DDP, znanej w Polsce jako „Dostarczone, cło, opłacone”, która pozwala klientom nie zaprzątać sobie głowy dodatkowymi kosztami transportu międzynarodowego.
„Wiele czasu poświęcamy na optymalizację łańcucha dostaw, drogi, jaką przebywa przesyłka i doświadczeniem klienta z nimi związanym” wyjaśnia Jerome. „Bardzo ważna jest też logistyka zwrotów. Jako firma działająca online mamy świadomość, że nasi klienci muszą zwrócić przedmioty, które na nich bądź do nich nie pasują. Im bardziej ułatwimy naszym klientom zwrot niechcianych towarów, tym więcej zamawiają”. Polityka zwrotów jest posunięta do tego stopnia, że na niektórych rynkach firma oferuje darmowy odbiór zwrotów.
Jakby tego było mało, w 2016 roku matchesfashion.com zostali pierwszą firmą z branży sprzedaży detalicznej produktów luksusowych, która wprowadziła dostawę w 90 minut. Co prawda usługa dotyczy tylko niektórych rejonów Londynu, ale za to wszystkich produktów z katalogu. Dzięki temu ustanowili nowy trend w swojej branży. „Naprawdę wierzymy w potrzebę sprawienia, żeby transakcja online była na tyle namacalna, na ile to możliwe” mówi Jerome, który pasjonuje się tą inicjatywą.
Kluczowa jest logistyka
„Dostawa w 90 minut sprawia, że zakup online staje się na tyle namacalny, na ile to możliwe, bo otrzymujesz swój produkt już po półtorej godziny”, twierdzi Jerome
„Klient jest bardzo wymagający i znajduje się w ciągłym ruchu. Chce zawsze mieć możliwość dotknięcia i poczucia produktu. Dlatego tak ważna była dla nas usługa dostawy na życzenie, jak i moc, jaką wywiera na zmianę zachowania klienta”
Dla Jerome’a logistyka jest kręgosłupem firmy.
„Możesz robić najwspanialsze rzeczy na świecie, ale jeśli nie działa dostarczenie przesyłki na jej ostatnim etapie podróży, Twoja firma nie ma racji bytu” – twierdzi. „Dla nas logistyka jest szansą na rozwój firmy”.
Najnowszą rzeczą, na której skupia się matchesfashion.com są pieczołowicie przygotowane oferty z dziedziny domu i lifestyle’u. Okazały się one wielkim hitem, choć wymagają szczególnej uwagi, jeśli chodzi o transport. Porcelanowych waz Gucci wartych 3, 500 $ czy szklanych karafek Murano nie transportuje się z taką łatwością, jak prochowca Burberry czy torebki wieczorowej Fendi. Jerome zaznacza, że jego firma ściśle współpracuje z wszystkimi markami, żeby upewnić się, że każdy produkt dotrze do adresata dobrze i bezpiecznie zapakowany.
Tymczasem, pomimo tego, że klienci na całym świecie otrzymują pieczołowicie dobrany wachlarz produktów, nie jest on przygotowywany na podstawie klucza geograficznego.
„Jesteśmy przekonani, że nasz punkt widzenia ma zasięg globalny”
wyjaśnia Jerome. Zauważa, że klienci nie chcą oglądać tego, co już jest dostępne na ich rynku.
„To, czego oczekują ludzie od branży luksusowej, to możliwość zaspokojenia ciekawości, doświadczenie odkrywania” – kończy Jerome.
Kontakt z Międzynarodowymi Specjalistami