Recesja – jak sobie z nią poradzić?

29 października 2019

Jak donosi Washington Post 15 kluczowych dla światowych gospodarek krajów znajduje się obecnie na skraju recesji. Wiele z nich łączy też jedna rzecz, która może być odpowiedzialna za taki stan rzeczy – w dużej mierze polegają na eksporcie. Niewiele ponad dekadę po Wielkim Kryzysie z roku 2008 Deloitte sugeruje, że mamy: „słabszy sektor sprzedaży detalicznej i potencjalnie słabszą bazę konsumentów. Dodatkowo wielu z nich odczuwa jeszcze efekty Wielkiego Kryzysu”.
„Jesteśmy lata świetlne od 4% (wzrostu), które notowaliśmy w 2017 roku, kiedy Stany Zjednoczone, Europa i Chiny notowały jednocześnie silny wzrost” mówi Andrew Milligan, Head of Global Strategy w Abedrdeen Standard Investments.

Najważniejszym zagadnieniem staje się dla detalistów pytanie, jak przetrwać tę burzę? Eswar S. Prasad, Profesor Prawa Handlowego i Ekonomii na Uniwersytecie Cornell w Ithaca, w stanie Nowy Jork, który współpracował z DHL przy tworzeniu Global Trade Barometer, zauważył na początku roku: „DHL Trade Barometer maluje obraz pozytywnego, ale słabnącego wzrostu w światowym handlu. Jest to obraz zgodny z mającym teraz miejsce ograniczonym wzrostem większości rozwiniętych i rosnących gospodarek.” Ale co to oznacza dla SME?

Czym jest recesja

Zgodnie z definicją National Bureau of Economic Research (NEBR), recesja to: „…znaczny spadek aktywności ekonomicznej, w różnych dziedzinach gospodarki, trwający więcej niż kilka miesięcy, zazwyczaj widoczny w PKB, realnym przychodzie, zatrudnieniu, produkcji przemysłowej i sprzedaży hurtowej i detalicznej”. Inni określają recesję, jako dwa następujące po sobie kwartały finansowe, w których spada PKB, chociaż warto odnotować, że NBER ogłasza recesję retroaktywnie. Na przykład nie potwierdził istnienia Wielkiej Recesji do listopada 2008, 11 miesięcy po tym jak się zaczęła. Jednoznaczne określenie, kiedy zaczyna się recesja może więc być trudnym zadaniem.

Według profesora Prasada globalny przepływ towarów jest: „…zależny od trwających napięć i niepewności geopolitycznych, które z kolei szkodzą biznesom i zaufaniu klientów. Taki rozwój wydarzeń może niekorzystnie wpłynąć na zapotrzebowanie konsumentów na trwałe dobra i inwestycje biznesowe w fizyczny kapitał, a także rozpocząć rewaluację struktury międzynarodowych łańcuchów dostaw”.

Recesja – zabezpieczenie Twojego biznesu

Pod koniec czerwca 2019 konglomerat Warren Buffet Berkshire Hathaway miał rekordowe 123 biliony dolarów amerykańskich w gotówce, a Business Insider widzi to nie tylko jako ostrzeżenie dla inwestorów, ale jako znak, że krach rynku jest nieunikniony. Gotówka stanowi obecnie 60% portfolio liczącego 208 bilionów dolarów amerykańskich grupy, co jest drugim najwyższym wynikiem w historii. Według Bloomberga jedynym przypadkiem w przeciągu ostatnich 32 lat, kiedy procent ten był większy, były lata bezpośrednio poprzedzające kryzys finansowy z roku 2008.

W roku 2000 wchodzący na rynek sprzedawca książek online nazywający się Amazon sprzedał bony zamienne o wartości 672 milionów dolarów amerykańskich, żeby umocnić swoją pozycję finansową. Miesiąc później pękła bańka internetowa i ponad 50% wszystkich cyfrowych start-upów zbankrutowało, a wśród nich wielu konkurentów Amazona. Gdyby do pęknięcia doszło kilka tygodni wcześniej jedna z największych firm w historii mogła paść ofiarą recesji, jak donosi Harvard Business Review.

Ponadto jak według raportu Bain & Company z 2018 z firm, które pogrążyły się w stagnacji na skutek Wielkiego Kryzysu:”…niewiele stworzyło scenariusze na wypadek nieprzewidzianych okoliczności, albo rozważyło alternatywne rozwiązania. Kiedy uderzył kryzys, przeszły w tryb przetrwania, dokonując głębokich cięć i podejmując defensywne działania”.

Znalezienie słabych elementów w swoim łańcuchu dostaw pozwoli Ci przygotować się na niepewność, ale nigdy nie będzie to czysta nauka. Forbes zauważa: „Firmy z rozdmuchanymi kosztami jako pierwsze upadają w trakcie recesji. Najlepszym przyjacielem niskich kosztów są silne rezerwy. Znajdź najbardziej efektywny sposób na produkcję, dystrybucję i marketing swoich produktów, żeby zmaksymalizować zysk na każdej sprzedaży. Mając małe rezerwy będziesz musiał sprzedać więcej produktów żeby móc przetrwać. A w czasie, kiedy klienci są skąpi może być z tym trudno.”

Zabezpiecz swój biznes zapewniając sobie usługi doświadczonego partnera logistycznego

Jak recesja wpłynie na SME?

Jest wiele powodów, dla których recesja może uderzyć w małe (i duże) przedsiębiorstwa, ale u podstaw wszystkiego leży przepływ gotówki. Ecommerce Times sugeruje, że: „Jednym z głównych powodów, dla których małe przedsiębiorstwa tak mocno cierpią w trakcie recesji jest fakt, że zdecydowana większość z nich utrzymuje się dzięki ściśle określonemu przepływowi gotówki, którego najmniejsze zakłócenie może mieć opłakane skutki. Właściciele niemal od razu przekazują zarobione pieniądze na opłacenie najbardziej palących rachunków. Jeśli klient, czy klienci opóźnią zakup, bądź płatność cały proces może zwolnić. Na przykład, małe przedsiębiorstwo z kilkoma, dużymi i dużo płacącymi klientami, może upaść z dnia na dzień, jeśli choć jeden z takich klientów zdecyduje się na zakończenie współpracy. Połączenie tych i innych czynników może spowodować, że utrzymanie się na wodzie w trakcie recesji może okazać się dla takiej firmy wyjątkowo trudne.”

Dobre wieści

W wywiadzie dla CNBC z sierpnia 2019, CEO DPDHL Frank Appel jasno wyraził się, jak najlepiej poradzić sobie z recesją – pozostać połączonym. „Ten rok jest wspaniały. UE podpisała nowe porozumienie o wolnym handlu z Japonią, największe jakie podpisaliśmy. Zostało też podpisane porozumienie z Ameryką Łacińską i to wszystko jest bardzo budujące…Europa musi zadać sobie pytanie, po co chce wprowadzić de minimis dla produktów e-commerce. Takie rozwiązanie hamuje handel. Uważam, że to zły ruch. Czy naprawdę potrzebujemy ceł na produkty, które przybywają do Europy? Czy to naprawdę potrzebne? Mam co do tego wątpliwości”. Dodał także, że handel „idzie lepiej przy otwartych granicach – i jest to wyraźnie widoczne, kiedy spojrzymy na statystyki.”

Zmiana nawyków konsumentów

Dla generacji Z kupowanie mody z drugiej ręki jest często bardziej ekscytujące niż skłanianie się w stronę szybkiej mody, bo pozwala im to wejść w posiadanie produktów dużych marek za mniejsze pieniądze. Jako że urodzili się w bólach Wielkiego Kryzysu są bardziej oszczędni i świadomi finansowo niż ich odpowiedniki z pokolenia Y. Wybierania rynku wtórnego, zamiast sprzedaży detalicznej ma finansowy sens.

Marie Petrovicka, VP International, platformy sprzedażowej P2P Depop zauważa, że Ci natywni cyfrowo klienci są bardziej rozeznani w procesie produkcji i marketingu marek modowych. „Zostali wychowani w kulturze dostępu do informacji, który sprawił, że są bardzo świadomymi konsumentami”, mówi. „To połączenie bycia świadomym tego, co się konsumuje, i nieufności w stosunku do marketingu wielkich marek i masowej konsumpcji.”

W Rosji zwyczaje zakupowe stają się bardziej ostrożne, pragmatyczne, a klienci cenią sobie świadomość tego co konsumują. Badania wykazują, że 36% Rosjan planuje obciąć wydatki na to, co rozumieją jako nie niezbędne dobra, takie jak alkohol i gotowe do odgrzania zestawy obiadowe. Spada też ich, niegdyś mocne, oddanie do prestiżowych marek. Obecnie tylko 24% z nich twierdzi, że marki te dobrze ich odzwierciedlają i reprezentują ich wartości.
Rozkwitający ruch startupów modowych używa innowacyjnych materiałów, które wymagają rzadszego prania, co ma zminimalizować zużycie wody. Unbound Merino tworzy ubrania podróżne z wełny, która mogą być używane przez tygodnia bez bycia pranymi. Z kolei Pangaia prezentuje linie t-shirtów stworzonych z włókien wodorostów i potraktowanych olejem miętowym, które przez dłużej pozostają świeże. W porównaniu ze zwykłym t-shirtem, ta przyjazna środowisku alternatywa może w okresie swojej żywotności oszczędzić do 3000 litrów wody.

Skoro kupujący wybierają teraz świadomą konsumpcję zamiast wygody, biznesy powinny podążyć tą samą drogą. Postępując zgodnie z wartościami i zwyczajami Twojego klienta możesz pomóc w zabezpieczeniu bytu swojej firmy. Znajdź miejsca, gdzie możesz usprawnić swój zrównoważony rozwój i kiedy dokonasz poprawek mów o tym głośno, a wtedy klienci może też to zrobią.

Praktyczność

„W skali globalnej otwarcie i wolny handel są dobre dla wszystkich – mierzymy to za pomocą DHL Connectedness Index – i wskaźnik ten jasno pokazuje, że kraje, które są najbardziej otwarte najlepiej się też rozwinęły” – Frank Appel, CEO, DPDHL.

Wahające się waluty

SmallBusiness.co.uk sugeruje, że spadająca wartość waluty Twojego kraju może mieć pozytywny wpływ na Twoją globalną sprzedaż – produkt lub usługa, którą oferujesz staje się konkurencyjnie tańsza. Choć z drugiej strony, kupowanie zagranicą jest oczywiście bardziej kosztowne. Jeśli chodzi o płacenie dostawcom za twoje towary dostępne online Tamebay zauważa, że może być szereg sposobów, w jaki waluta może wpłynąć na zakup:
– waluta, jaką musisz zakupić
– ilość jaką musisz kupić
– data płatności
– kosz transakcji walutowej

Jeśli zgodzisz się na zakup w obcej walucie, Twój koszt, w Twojej walucie może wzrosnąć lub spaść w związku z ciągle zmieniającym się kursem walut. Dramatyczne wahania mogą więc zaowocować znaczącymi kosztami dodatkowymi. Dodatkowo nigdy nie okazuje się to prawdą, tak bardzo, jak w czasie recesji. Dla przykładu, w Wielkiej Brytanii, wartość funta spadła o 25% od początku 2007 roku do lipca 2009. Przełożyło się to na ogromne trudności wielu firm w Wielkiej Brytanii. Opłaca się więc wyjść na plus w swoich transakcjach przeprowadzanych za granicą.

Wojna handlowa o cła

Trwająca w 2019 roku wojna handlowa pomiędzy Chinami, a USA ma znaczący wpływ na handel na całym świecie. Nie jest żadną tajemnicą, że chodzi w niej o cła. The Guardian donosi, że od początku 2017 roku kampania „America First”, której częścią były 25% podwyżki na cła importowe stali z Chin (a także, UE, Indii, Kanady i Meksyku) naniosła jeszcze więcej ceł na Chiny. Dodatkowo grozi wprowadzeniem ich na konsole do gier, telefony komórkowe, i laptopy. Ponoć ma to być karą dla Pekinu za zmniejszenie wartości ich waluty, które miało negatywnie wpłynąć na popularność amerykańskich towarów. Jednocześnie, jak donosi Washington Post, prezydent opóźnił wejście w życie niektórych ceł, aby nie objęły one okresu świątecznego.

Introspektywne podejście USA może jednak okazać się nierozsądne, bo chociaż amerykańska gospodarka jest mniej zależna od eksportu niż inne, wiąż odpowiada za jej 13%. Appel mówi:

„Nie ma żadnego kraju, który odniósłby sukces poprzez stosowanie protekcjonizmu. Żadnego. Dlatego wierzę, że wszyscy politycy, że właściwym sposobem na kroczenie naprzód jest otwarty rynek.”

Największy problem? Niepewność.

Pozostając przy Washington Post, donosi on, że ceny wciąż rosną, powodując niepewność i dyskomfort na całym świecie. Frank Appel widzi to jako największy problem dla biznesu.

„Obecnie widzimy nieznaczne spowolnienie gospodarki, ale w generalnym rozrachunku fundamenty są nienaruszone. Mamy na świecie rosnącą klasę średnią, oni będą kupować więcej. Mam nadzieję, że zyskamy więcej pewności. To obecnie największy problem – niepewność.”
Jego spostrzeżenie, że nie wiemy, co nadchodzi, zostało podsypane nutą optymizmu wokół rosnącej globalnie klasy średniej. Jeśli chodzi o przyciąganie ich uwagi w trakcie recesji, Forbes oferuje następujące rozwiązanie:

„Choć oferowanie zniżek i promocji w trakcie niskiego zysku może wydawać się nieoczywiste, darmowe okresy próbne, albo darmowe produkty mogą uspokoić obawy konsumentów przed cenami i stać się powodem, dla którego wrócą do Ciebie z otwartymi portfelami.”

Co możesz zrobić

Kiedy czasy są dobre, łatwo myśleć, że takimi pozostaną, ale planowanie na czarną godzinę jest kluczowe. Jest też dobrą okazją na ocenienie, jak dobrze działa Twój biznes. Czy są jakieś nowe produkty, które możesz zaoferować? Nowe rynki, na które możesz wkroczyć? A może jakieś nowe zastosowania dla Twojego produktu, o których nie pomyślałeś? Dywersyfikując swoją ofertę możesz przyłożyć się do zabezpieczenia swojej przyszłości. Pozwoli Ci też to zagłębić się w to, jak możesz sprawić, żeby Twoi klienci z Tobą pozostali.

Chcąc uniknąć pułapek niepewnej waluty możesz ochronić swój biznes przenosząc linię produkcyjną na lokalny grunt. Gdy współpracujesz z firmami w swoim ojczystym kraju Twoja firma jest mniej narażona na odległe zawirowania wpływające na Twój kosztorys. Oczywiście może się to wiązać z większymi kosztami, więc upewnij się, że przed podjęciem kroków odpowiednio zaznajomisz się z tematem.

John Burke z Oracle sugerował po Wielkim Kryzysie, że firmy muszą „Rozważyć całkowity koszt „ostateczny” komponentów, włączając w wszystko od przetwarzania nieprzetworzonych materiałów po naprawy posprzedażowe.” To odnosi się też do Twoich klientów. Chociaż koszt produktu, który kupują mógł poszybować w górę musisz mieć sposoby, żeby upewnić się, że do Ciebie wrócą. Może to być darmowa międzynarodowa dostawa, promocje, czy cokolwiek innego. Pamiętaj, że prawdopodobieństwo sprzedaży do obecnego klienta wynosi ok 60-70%. Pozostawienie dobrego wrażenia zakupowego może być języczkiem u wagi, który zadecyduje o przyszłości Twojej firmy.

Po poprzedniej recesji ówczesny Vice – President of Sales dla Ameryk Andrew Williams powiedział:”…globalna gospodarka była wyzwaniem, ale wraz z takimi wyzwaniami pojawia się wiele okazji, a jednym z lepszych rozwiązań dla firmy na wyjście z ciężkiej sytuacji jest otworzenie się na nowe rynki.” Ta rada jest aktualna i dzisiaj. I choć wtedy Jamajka szukała swoich szans w Chinach, następny wielki przełom dla Twojej firmy może przyjść z zupełnie niespodziewanego kierunku.

Jak może pomóc DHL

Profesor Passad stwierdza: „Wszystkie te czynniki, których odbicie znajdujemy w ogólnych, krajowych o sektorowych indeksach w Global Trade Barometer malują obraz delikatnie pozytywnego, krótkotrwałego rezultatu, ale jednocześnie noszą znamiona ryzyka dalszych pogarszania stanu dla światowego handlu.”
Przewidywanie przyszłości nie należy do najłatwiejszych zadań i nie daje żadnych gwarancji. Jednak Global Barometer DHL pozwala wcześniej wskazać obecny stan i potencjalną przyszłość rozwoju globalnego handlu. Oparty na dużej ilości danych logistycznych, weryfikowany przy pomocy sztucznej inteligencji, może dostarczyć wgląd w sytuację na świecie i pomóc Ci zaplanować następny ruch.