Klient biznesowy Klient indywidualny
Biznes
fashion

Levi Strauss – jak nowoczesne rozwiązania pomagają w obliczu kryzysu

COVID-19 zdewastował krajobraz światowego handlu, ale na Levi Strauss nie zrobił większego wrażenia. Dzięki połączeniu szybkich usprawnień, strategicznych innowacji i sprytnych pomysłów firmie udało się przejść przez kryzys suchą stopą.

Elastyczność jest nie tylko domeną młodości. Taka lekcja może płynąć z historii 167 letniej firmy Levi Strauss & Co. i sposobu, w jaki odpowiedziała na wyzwania przed jakimi stanęła w dobie pandemii.

„Zareagowaliśmy na sytuację poprzez szybkie podjęcie działań” mówi Daniele Cipolletti, Szef Operacji Levi Strauss na Europę, który pracuje w firmie już od 14 lat. Mieszkając w Milanie mógł z bliska przyjrzeć się sytuacji i wyciągnąć wnioski z początków globalnej pandemii, oraz będących jej następstwem kolejnych lockdownów.

Cipolletti i jego koledzy stanęli przed obliczem znaczących zmian, które miały nastąpić w ich łańcuchu dostaw i mediach społecznościowych. Musieli nie tylko zareagować na bezprecedensowe wydarzenia na arenie międzynarodowej, ale też przyjąć odpowiedzialność za przetrwanie marki. „Zdecydowaliśmy się stanąć w obronie obranej przez nas drogi” mówi Daniele, „To długa droga, ale chcemy, dalej nią podążać w przeciągu następnych lat.”

Nagła przerwa

Fani dżinsu wiedzą, że jest to materiał stworzony by wiele znieść. To samo można najwyraźniej powiedzieć o firmie Levi Strauss. Od swoich początków, kiedy była jeszcze założonym przez bawarskiego imigranta Leviego Straussa biznesem handlującym pasmanterią, aż do stworzenia opatentowanych w 1873 roku klasycznych spodni roboczych, od 1920 roku znanych jako dżinsy, firma ta zawsze skłaniała się ku innowacyjnym rozwiązaniom. Stworzone jako odzież do pracy dżinsy szybko zyskały status niezastąpionych, a z czasem i modnych.

„Od samego swojego początku firma inwestuje w innowacje, czego najlepszym przykładem jest wynalezienie niebieskich dżinsów z nitem.” mówi Cipolletti. „Wszystko zaczyna się od produktu, ale szybko dotyka też innych aspektów firmy. Zawsze przykładamy dużą wagę do nowych rozwiązań.”

Dziś, produkty firmy (włączając w to marki Docker i Denizen) są sprzedawane w ponad 100 krajach na całym świecie przez wiele sieci sprzedawców detalicznych, i 3,200 własnych sklepów. Levi Strauss nieustannie wprowadza inicjatywy, które wstrząsają liczącym sobie dekady przemysłem dżinsowym.

Przykładem takich innowacyjnych rozwiązań może być Project F.L.X., który pozwala na cyfrowe wykańczanie dżinsów, przy pomocy laserów. Pomagają one tworzyć projekty i szablony, zastępując niebezpieczne chemikalia i znacząco skracając czas przeznaczony na produkcję. „Dzięki temu możemy być i elastyczni i oferować rozwiązania zgodne z zrównoważonym rozwojem”, wyjaśnia Cipolletti, „dzięki wykańczaniu tylko tych dżinsów, na które jest zapotrzebowanie, nie tylko zwiększamy wydajność naszego łańcucha dostaw, ale także tworzymy dżinsy, tylko jeśli jest na nie odbiorca.”

Te zmiany pomogły Levi Strauss stać się dobrze naoliwioną machiną, która zawsze podążała szybkim tempem, aż do pojawienia się COVID-19.

Nowoczesne rozwiązania problemów

W połowie marca 2020 roku większość lokacji Levi Strauss została zamknięta z powodu pandemii. Dotknęło to zarówno sklepów własnych marki, jak i franczyzn i partnerskich sprzedawców detalicznych na całym świecie.

W odpowiedzi na zaistniałą sytuację firma podjęła szereg działań. Po pierwsze w sklepach i magazynach wprowadzono zasady dystansowania społecznego. Następnie położono większy nacisk na rozwiązania z omnichannel, takie jak:

  • wirtualny doradca,
  • wysyłka ze sklepu,
  • zakup online i odbiór w sklepie,
  • zakupy przez aplikację mobilną,
  • programy lojalnościowe.

Dzięki temu wzmocniono sprzedaż bezpośrednio do Klienta. Jednocześnie na niektórych rynkach zaczęto testować rozwiązania logistyczne takie jak, dostawa tego samego dnia.

Pomimo tego, że każdy z krajów, w którym swój biznes prowadzi Levi Strauss podszedł w inny sposób do lockdownów, Daniele Cipolletti mówi, że firmie udało się przystosować do nowych warunków i wynieść z nich cenną naukę.

„Podczas gdy zamykaliśmy sklepy, staraliśmy się jednocześnie do ostatnich chwil zapewnić im jak najwięcej produktów. W trakcie lockdownów cała organizacja zaangażowała się w zapewnienie jak największego bezpieczeństwa, oraz przepływu towarów na poszczególne rynki.”

W USA firma zapewniła odbiory bezdotykowe zamówień. W Indiach, na wybranych ulicach, pojawiły się zmotoryzowane sklepy Levi Strauss, pełne produktów idealnych dla ludzi pracujących z domu. Dodatkowo, żeby zmniejszyć koszty i usprawnić operacje firma wprowadziła inicjatywy ograniczające wydatki oraz pozwalające zarządzać posiadanymi zasobami magazynowymi. „Nasz łańcuch dostaw zareagował bardzo dobrze, wykazując się elastycznością zachowując szybkie dostawy, oraz właściwym dobieraniem priorytetów”, jak mówi Cipolletti, zarządzający największym fulfilment center firmy w Europie. Znajdująca się w Unnie, w Niemczech placówka ma prawie 40 000 metrów kwadratowych powierzchni i obsługuje niemal 70% zamówień firmy w na terenie Europy, oraz przy pomocy satelickich lokacji Rosję i Turcję.

Klienci nie pozostawali dłużni udając się do cyfrowych sklepów. Przychody sieciowe Levi Strauss spadły o 27% w trzecim kwartale 2020 roku. Jednocześnie wzrost przychodów z e-commerce o 52% pomógł częściowo zminimalizować efekty tego spadku. Globalny przychód firmy z kanałów cyfrowych wzrósł o 50% w porównaniu z tym samym okresem w roku poprzednim.

„Pandemia przyspiesza zmiany na rynku handlu detalicznego i zachowań konsumenckich, w sposób, który gra na korzyści naszej marki” podsumował Chip Bergh, CEO Levi Strauss przy okazji ogłoszenia wyników finansowych firmy w drugim kwartale 2020 roku. „Zwracaliśmy jeszcze większą uwagę na naszą cyfrową przemianę, korzystając z dobrodziejstw jakie daje Sztuczna Inteligencja i dostęp do danych. Dzięki temu będziemy mogli jeszcze mocniej skupić się na pokoleniu Z i zrównoważonym rozwoju.”

Pod koniec maja, niektóre ze sklepów stacjonarnych zostały otworzone, zachowując odpowiednie procedury bezpieczeństwa, ale duża różnorodność sposobów sprzedaży spowodowała, że w sklepach zmniejszył się ruch. Ale zwiększyła się liczba sposobów, na jakie kupują Klienci.

Pozostanie w domu, ale nie stanie w miejscu

Pozostanie w kontakcie z konsumentami było kluczowe dla wyjścia z kryzysu. Bergh powiedział swoim analitykom wiosną 2020 roku: „Nie pozwolimy im o sobie zapomnieć, podczas gdy będą siedzieć w domu.”

Marka kontynuowała wypuszczanie nowych produktów, aby wzbudzać zainteresowanie wśród Klientów. Cipolletti zwraca uwagę, że efekty współpracy ze sportową firmą New Balance, które ujrzały światło dzienne w kwietniu, wyprzedały się w przeciągu kilku godzin.

Levi Strauss pozostawał w kontakcie także ze swoimi Klientami w internecie, wyraźnie zaznaczając swoją obecność w mediach społecznościowych. Idealnym tego przykładem może być trwający miesiąc wirtualny festiwal muzyczny Live 5:01. W jego trakcie wystąpili tacy muzycy jak Snopp Dogg, Jaden Smith, Sharon Van Etten i Michael Franti. W tym czasie firma Levi Strauss, przekazywała donacje na organizacje charytatywne wybrane przez artystów.

Budowanie społeczności trwało także poprzez slogan: „Stay Home, Stay Connected” (Zostańmy w domu i pozostańmy w kontakcie), który jest częścią długotrwałego zaangażowania firmy w sprawy społeczne, takie jak zachęcanie do głosowania, czy walka o równość. Świadomość społeczna i aktywizm są nieodzownymi elementami wartości marki, jak mówi Cipolletti.

„Dzisiaj, aby móc rozmawiać z młodym pokoleniem, musisz używać właściwego języka, mówiąc do właściwych urządzeń i oczywiście angażować ich, aby stali się w pewnym sensie ambasadorami.”

Niebieski dżinsy, zielone plany

Walczenie dla właściwej sprawy to też walka ekologiczna. Levi Strauss poczyniło po temu wielkie kroki w branży pełnej ekologicznych wyzwań.

„W tych ciężkich czasach musimy pamiętać o zrównoważonym rozwoju”. Cipolletti zaznacza też, że jego firma stworzyła w ramach jednej ze swoich kolekcji maski wielokrotnego użytku. Pozwoliło to Levi Strauss wprowadzić na rynek produkt, który nie tylko chronił przed COVID-19, ale mógł też zająć miejsce masek jednorazowych.

Jakby tego było mało, w lipcu 2020 badacze Levi Strauss wprowadzili swój najbardziej ekologiczny, jak dotychczas rodzaj dżinsu. Dżinsy będące częścią ekologicznej linii Wellthread są w 60% stworzone z organicznej bawełny i cyrkulozy. Ta ostatnia to materiał stworzony przez szwedzką firmę tekstylną powiązaną z recyklingiem – Re:newcell, który zawiera 20% odzyskanego dżinsu i 20% pozyskanej ze zrównoważonego rozwoju wiskozy.

Co dalej?

Okres kryzysu spowodowanego pandemią był też dobrym momentem na refleksję dla wielu firm, zaczynając od faktycznych podsumowań, przez zmiany lokalizacji sklepów, po zmiany w strukturach.

Paradoksalnie, dla Levi Strauss, praca z domu zacieśniła możliwości współpracy dzięki implementacji oprogramowania do pracy online. Nacisk jest obecnie kładziony na ponowne projektowanie i modernizację procesu. Polityka otwartej komunikacji i pozostania połączonymi wybiega też poza firmę, jak mówi Cipolletti, na przykład w przypadku podejmowania decyzji z partnerami takimi jak DHL.

„Mamy prawdziwie bezpośrednie podejście do naszych partnerów, z którymi dzielimy się naszym spojrzeniem na przyszłość. Tylko transparentność, otwartość i wspólne planowanie może pomóc w budowie skutecznego i mogącego szybciej reagować łańcucha dostaw.”

Chociaż bezpośrednie podejście do Klienta i rozwiązania cyfrowe dodały firmie energii w trakcie pandemii, sam internet nie jest przyszłością Levi Strauss. Cipolletti mówi: „Potrzebujemy tego, co rozumiemy jako podejście omnichanell, nie ograniczając się do rynku cyfrowego. Tradycyjne sklepy pozwalają nam na opowiedzenie w pełni naszej historii, a także zapewnienie Klientowi odpowiedniego doświadczenia.”