e-commerce

Reset handlu detalicznego

Wieści o zamknięciach kolejnych sklepów, w zdawać by się mogło, wiodących gałęziach sprzedaży detalicznej są obecnie na porządku dziennym. Będący powodem tego zamieszania COVID-19 dodatkowo przyspiesza nadchodzącą recesję powodując kryzys sanitarny. Jak tradycyjny model sprzedaży stacjonarnej przetrwa i czy będzie dalej mógł się rozwijać w tym nowym środowisku przy zmieniających się zachowaniach i oczekiwaniach klientów?

Tym co przyciąga klientów do tradycyjnych sklepów stacjonarnych są ich atrakcyjne dla oka wystawy, pomocni pracownicy i uginające się pod towarem półki. Ale mają one też swoje wady:

  • ograniczone godziny otwarcia,
  • sezonowy asortyment
  • prawdopodobieństwo nie znalezienia tego, czego się szuka

Rzeczywistość pandemii zmusza nas do ponownego przemyślenia zasad jakimi należy kierować się w handlu w 2020 roku. Jest to sporym wyzwaniem, ale dla wielu także szansą.

Internet przejmuje pałeczkę

Transgraniczny rynek sprzedaży internetowej, gdzie towar jest dostępny po kilku kliknięciach mocno uderzył w międzynarodowe marki, takie jak np. Sears, czy Barney’s w USA, Marks&Spencer w UK, czy Galeria Karstadt Kaufhof w Niemczech. Nawet zanim pojawił się kryzys związany z COVID-19 prawie każdego dnia w USA pojawiały się informacje o zamykaniu i bankructwach kolejnych sklepów. W 2019 roku zostało zamkniętych rekordowe 9,300 sklepów stacjonarnych, a wszystko zapowiada, że w 2020 roku, będzie ich więcej.

W Polsce LPP, właściciel marek modowych Reserved czy Cropp zdecydował o zamknięciu wielu sklepów stanowiących 30% powierzchni handlowej. Inna znacząca sieć detaliczna CCC, właściciel eObuwie.pl wzmacnia swoją pozycję w handlu omnichannel poprzez wdrażanie unikalnych rozwiązań takich jak skaner stopy ułatwiający zakupy online czy nowy koncept sklepów stacjonarnych. Sklepy łączą doświadczenia zakupów przez internet (wybierasz buty na tablecie) i tradycyjnych (w ciągu 3 minut otrzymasz wybrane buty do przymierzenia).

W tym samym czasie handlowcy internetowi też osiągnęli kilka kamieni milowych, takich jak rekordowe zyski ze sprzedaży w Czarny Piątek, Cyber Poniedziałek, czy Prime Day. Związane z koronawirusem ograniczenia, wymagające czasami czasowego zamknięcia sklepów, spowodowały, że sklepy internetowe były jedynymi, które w okolicy działały. Doświadczeni sprzedawcy internetowi z trudem, byli w stanie zaspokoić popyt, firmy zajmujące się sprzedażą wielokanałową przeniosły część zasobów do obsługi swoich firm internetowych, a tym, którzy nie mieli silnego kanału internetowego pozostało się martwić.

Rezultatem było to, co McKinsey nazywa „sejsmiczną zmianą w cyfrowym zaangażowaniu”. W raporcie z kwietnia 2020 r. firma stwierdziła, że konieczność zachowania dystansu społecznego, na wielu rynkach spowodowała wzrost konsumpcji mediów online i znacznie przyspieszyła rozwój handlu elektronicznego. Nowi odbiorcy – często osoby starsze i zamieszkałe na obszarach niezurbanizowanych – zostali postawieni przed koniecznością robienia zakupów online. McKinsey przewiduje, że te nowe nawyki mogą pozostać z konsumentami, nawet po powrocie handlu stacjonarnego.

W Stanach Zjednoczonych, App Annie poinformowała, że pobieranie aplikacji do robienia zakupów spożywczych osiągnęło rekordowy poziom. Dla przykładu, liczba pobrań aplikacji Walmart Grocery wzrosło w kwietniu o ponad 460% w stosunku do stycznia. W przypadku innych aplikacji dostawczych, takich jak Instacart i Shipt, dzienna ilość pobrań wzrosła odpowiednio o 218% i 124%. Dużym wygranym sytuacji związanej z COVID-19 są internetowe sklepy spożywcze, które w większym stopniu zaznaczą swoją obecność na rynku. W raporcie „The Impact of COVID-19 on Online Grocery”, Fabric stwierdza:

„Udział sprzedaży artykułów spożywczych w sprzedaży online zbliży się w tym roku, a nawet może przekroczyć 10%. To cztery lata wcześniej niż wcześniej przewidywano”.

„Lokalizacja i historia firmy mają teraz mniejsze znaczenie niż wcześniej”, mówi Brian Lee, starszy dyrektor ds. badań w firmie badawczo-doradczej Gartner L2.

„Dla konsumenta najważniejsza jest wygoda, cena i obsługa.”

Jednak winny temu, co niektórzy nazywają „apokalipsą handlu detalicznego”, nie jest tylko handel internetowy a pandemia tylko przyspieszyła cały proces. Jak pisze ekonomista Austan Goolsbee w „New York Timesie„, „Czynniki uderzające teraz w handel detaliczny bardziej niż niszczącą siła technologii są, dla niego lekcją z ekonomii”. Ta ewolucja kultury konsumenckiej jest po części napędzana przez technologię, po części pokoleniowa i czynniki te są ze sobą ściśle powiązane. Pandemia przyspiesza tylko te zmiany w bezprecedensowym tempie.

Sklepy stacjonarne nie uległy w przeciągu ostatnich kilku dekad znaczącym zmianom, w przeciwieństwie do ich klientów. Wiele czynników na nowo definiuje proces zakupowy. Kupujący, którzy nie pamiętają świata bez internetu, napędzają nowe trendy. Influencerzy i wirtualni przyjaciele sprzedają za pomocą postów na Instagramie, Facebooku, TikToku, sklepach Depop czy swoich kanałach na YouTube. Jesteśmy świadkami rozmachu w handlu w mediach społecznościowych, a także w pojawiających się kanałach telewizyjnych, takich jak NBCUniversal, wchodzących do telewizji zakupowej.

Konsumenci ci szukają firm świadomych społecznie, które mówią ich językiem i cenią sobie działania charytatywne, aktywizm i bardziej przemyślany, zrównoważony konsumpcjonizm.

Druga szansa

W ostatnim raporcie na temat zrównoważonego rozwoju w Wielkiej Brytanii, firma badawcza GlobalData stwierdziła, że ponad 90% konsumentów uważa, że detaliści powinni działać w sposób ekologiczny – a prawie 80% uważa, że detaliści nie robią wystarczająco dużo, aby zająć się kwestiami związanymi ze zrównoważonym rozwojem i zmianami klimatu.

„Coraz większą popularnością cieszą się bardziej zrównoważone i etyczne opcje, w tym dedykowane sklepy detaliczne, aplikacje do powolnej mody i odsprzedaży”

– sugeruje Emily Salter, analityk GlobalData. „Detaliści odzieżowi mogliby wykorzystać ten trend, uruchamiając usługi wynajmu, a także internetowe platformy sprzedażowe dla odzieży używanej”.

GlobalData twierdzi, że rynek wynajmu odzieży może osiągnąć wartość 2,5 miliarda dolarów do 2023 roku w samych Stanach Zjednoczonych. Na czele zmian stanęły takie firmy jak ThredUP i Rent the Runway, ale niektóre z firm działających w modelu tradycyjnym też zaczyna na tym polu próbować swoich sił. Sieć Urban Outfitters i jej oddziały oferują subskrybcję odzieżową Nuuly. Nawet dom towarowy Nordstrom uruchomił biznes oparty o używane produkty See You Tomorrow, oparty na przedmiotach pochodzących ze zwrotów.

Doszło też do eksplozji internetowego rynku odsprzedaży. Firmy takie jak Rebag, RealReal, Backmarket i Vestiaire Collective rosną na fali obaw konsumentów dotyczących zrównoważonego rozwoju. Dodatkowo, w związku z trwającym kryzysem, możemy spodziewać się bardziej świadomych swoich wydatków konsumentów. W odpowiedzi na zainteresowanie swoich inwestorów, kolektywowi Vestiaire udało się do końca kwietnia zebrać 64,2 mln dolarów na rozwój swojej luksusowej platformy odsprzedaży – „Dobre dla planety, dobre dla portfela”. Według badania „True-Luxury Global Consumer Insight” przeprowadzonego w 2019 r. przez Boston Consulting Group (BCG) i Altagamma, rynek odsprzedaży luksusowych produktów jest rynkiem rozwijającym się, który ma rosnąć o 12% każdego roku, by w 2021 r. osiągnąć 36 mld dolarów.

Podczas gdy pandemia w 2020 r. uderzyła we wszystkie sektory handlu detalicznego, niektórzy sprzedawcy zauważyli napływ nowych produktów pochodzących ze związanych z lockdownem wiosennych porządków. Umiarkowane ceny wynajmu i odsprzedaży są atrakcyjne dla tych, którzy muszą uważać na swój budżet, a firmy mają już własne systemy do „porządkowania”. Lokalizacje handlowe, w których świadczone są usługi wynajmu, zostały jednak poważnie dotknięte kryzysem. W marcu spółka Rent the Runway zamknęła wszystkie swoje sklepy stacjonarne, w czterech miastach USA.

Od przedsięwzięcia do przygody

Obszarem, który mogą poprawić zarówno marki cyfrowe, jak i te tradycyjne jest doświadczenie. Prawdopodobnym jest, że kiedy ponownie otwierane będą kolejne sklepy, klienci będą już trochę nasyceni doświadczeniami internetowymi i jednocześnie głodni tych namacalnych. Jednocześnie sklepy stacjonarne muszą pamiętać o odpowiednim zarządzaniu tłumami i oczekiwaniami klientów, którzy będą ochoczo, ale i ostrożnie podchodzić do zakupów.

Kto wygra zawody o dostarczenie Klientom wrażeń? „Nike jest prawdopodobnie liderem w zakresie marek, które naprawdę pchają tę eksperymentalną, konsumencką podróż łączącą doświadczenia fizyczne i wirtualne”, mówi Patrick Kelleher, Globalny Dyrektor ds. Rozwoju w DHL Supply Chain.

W swoich flagowych sklepach w Nowym Jorku i Miami, Nike+ Trial Zones daje klientom szansę na przetestowanie butów Nike, czy to do kopania piłki, czy to do tego jak sprawdzają się na boisku do koszykówki.

Jeśli chodzi o marki luksusowe, londyńska firma Matchesfashion przedstawia nowe wyobrażenie handlu detalicznego swoim butikiem, który jest gorącym miejscem dla kultury i handlu. Oferując ekskluzywne doznania w sklepie poprzez podcasty i streaming video jednocześnie udostępniając specjalistyczne usługi wirtualne w aplikacjach i zakupach społecznościowych.

Kupujący odwiedzający The Journey – sklep koncepcyjny w Toronto marki Canada Goose oferującej odzież wierzchnią – mogą przejść przez instalacje wideo i audio w warunkach arktycznych, w tym przez prawdziwy śnieg. Dodatkowo na szukających maksymalnie realistycznego przetestowania produktu, czeka pokój, w którym temperatura jest obniżona do -12 °C.

Następna generacja sklepów opartych na doświadczeniu sprzedażowym, będzie głównie cyfrowa. Pandemia pokazała, że firmy potrzebują nowych sposobów kontaktu z konsumentami. Będą one musiały dokonywać kreatywnych wyborów w obliczu cyfrowej rzeczywistości, która już z nami zostanie.

Wymyślanie sklepów na nowo

To może być koniec sklepów, jak je znamy Jak uważa Kelleher. „Duże sklepy mogą stać się magazynami; małe sklepy mogą mieć zerowe zapasy, sklepy mogą być jednocześnie showroomem, magazynem dostaw i restauracją „, przewiduje, snując wizję zmiany lokalizacji handlowych na praktyczne połączenie salonów i magazynów.

W ostatnich tygodniach pojawiły się zapowiedzi amerykańskich supermarketów Whole Foods Market, HyVee i Kroger, a także projektantki mody Kendry Scott’s, o przekształceniu lokalizacji handlowych w centra realizacji. Amerykańska piekarnia Panera Bread zmieniła się z piekarnio-kawiarni w sprzedawcę artykułów spożywczych, a H-E-B sprzedaje gotowe dania ze swojej restauracji. Przenosimy się z omnichanelu do omnisupply.

Dla handlu detalicznego mottem na nadchodzący rok może okazać się „adaptacja lub śmierć”, a rok 2020 bardzo surowo z niego rozlicza. Elastyczne firmy, które przystosowały się, nauczyły i rozwijały w tych trudnych miesiącach, będą wyprzedzać konkurencję przez kolejne lata.

Zamiast inwestować w niesprawdzone nowe rozwiązania rynkowe, które mogą uszczuplić kapitał, firmy mogą sprzedawać swoje produkty bezpośrednio konsumentom przez Internet i realizować dostawy z magazynów regionalnych – omijając dystrybutorów, oraz opłaty od nieruchomości.

„Chodzi o zmianę sposobu myślenia”,

mówi Kelleher, „i uznanie znaczenia tego rosnącego kanału sprzedaży i nowego sposobu dotarcia do konsumentów zapewniając najwyższą jakość obsługi„. Trwająca pandemia pokazała, że kanał online jest jeszcze bardziej znaczący, niż już myśleliśmy i że z nami zostanie”. – Susanne Stein i Nabil Malouli

Kontakt Kontakt z Międzynarodowymi Specjalistami